新日本プロレスは「埋もれた魅力」の再発見で低迷脱却

　1972年に設立された新日本プロレスは、設立メンバーであり不動のエースでもあったアントニオ猪木氏のカリスマ的人気を背景に、ブームを牽引してきたプロレス団体の1つです。新日本プロレスの試合は、1970年代から1980年代にはテレビ地上波のゴールデンタイムに放送されていたので、記憶に残っている人も多いのではないでしょうか。

　人気を極めた新日本プロレスですが、1998年に猪木氏がプロレスラーから引退すると、人気、業績ともに下降をはじめます。さらに1990年代後半、PRIDEやK-1による総合格闘技ブームが起こることで、業績低下に拍車がかかります。新日本プロレスは状況の打破に乗り出そうとしたのですが、2000年代になるとオーナーの猪木氏と経営陣が対立して、猪木氏は経営から身を引くことに。さらに現役選手が離脱する事態も起こり、倒産寸前の状態まで追い込まれます。

　転機が訪れたのは2012年のことです。新日本プロレスは、カードゲームやキャラクター商品などを手がける企業・ブシロードに買収されます。そして社長にはブシロードの社長だった木谷高明氏が就任し、さまざまな施策を行って観客を呼び戻すことに成功。2017年までの5年間は右肩上がりで業績が回復しています。

　復活の原動力となったのは、カードゲームやキャラクタービジネスで成功を収めたブシロードのプロモーション力と、興行収支の精査でした。

ブシロードはなぜ買収に踏み切ったのか？

　1996年には売上高が過去最高となる40億円を記録した新日本プロレスでしたが、猪木氏の引退、選手の離脱や興行の失敗というコンテンツとしての魅力低下と、総合格闘技ブームという外部環境などにより、2004年には30億円あった売上高が、2005年になると14億円までに下落。その後数年間に渡って10億円台というどん底状態が続きます。

　2011年の売上高は11億円まで下降しましたが、2012年、ブシロードに買収されます。オーナー企業になったブシロードは、もともとはカードゲームやキャラクター商品などのコンテンツ開発を行っていた企業でした。ブシロードとつながりが強いのはアニメやゲームの業界であり、プロレスとはあまり結びつかないように思えます。

　当時のブシロード社長（現取締役）の木谷氏は1960年生まれで、高校時代はプロレスの大ファンでした。しかしブシロードが新日本プロレスを買収したのは、単に木谷氏がプロレス好きだからではありません。

　ブシロードは買収以前から、新日本プロレスの試合で興行スポンサーとしてサポートしていました。その中でリングに上がるレスラーたちの姿を見ていて「プロレスには、まだまだ埋もれている魅力がある。レスラーのキャラクター（個性）をアピールできれば、新日本プロレスは再び人気に火がつくだろう」と感じていたそうです。そのために自社の武器であるコンテンツ開発のノウハウを注入すれば、ビジネスチャンスにつながると考えたのです。

イメージ先行の広告戦略で新規観客を誘い込む

　ブシロードがまず改革を行ったのは、メディアへの露出増加です。買収された頃の新日本プロレスの試合は、テレビ地上波の深夜30分番組で放送されているのみでしたが、BS・CS放送でも番組放送を始めます。さらにウェブサイト展開としては、自社動画配信サービスの「新日本プロレスワールド」やAbemaTVでの配信を開始。さらにYouTubeにも公式チャンネルを設けるなど、メディアに露出するチャンネルを拡大させます。

　加えて多チャンネル化したプロレス番組を観てもらうための施策も行います。公共交通機関の広告を派手に活用というプロモーションです。具体的には、JR山手線にレスラーの写真でラッピング広告を施した車両を走らせる、新宿駅のコンコースにB0（サイズ）のポスターを20面掲示する、東京メトロの中吊り広告をすべて新日本プロレスのものにするなど、いわゆる「ジャック広告」を矢継ぎ早に行いました。これらを展開することで、「新日本プロレスが、再度ブームになっている」というイメージを与えようとしたのです。

　興味を持っていない人にも拡散されやすい場所で大々的に広告を展開し、興味を持った人をすぐに受け入れられるように、メディア網をあらかじめ作っておく。この流れを徹底することで、新日本プロレスは新規観客の呼び込みに成功しました。

　「興味を持つ人がいてブームになる」のではなく、「興味のない人を引き込んでブームを作る」という広告戦略を徹底することで、「新日本プロレスがブームになっている」というイメージ戦略は、いつしか事実に変わっていったのです。

呼び込んだら「キャラクター」でファンを掴む

　積極的なイメージ戦略によりブームが先行しても、プロレスの主役はあくまでプロレスラーです。いくら新規観客を呼び込んでも、プロレスラーが魅力的ではないとすぐに離れていきます。

　現在の新日本プロレスは、興行での立ち振舞いの指導やSNSを使った積極的な情報発信の促進など、所属選手の教育や意識づけに力を入れています。Twitterやブログでの自発的かつ健全な発信を促すことで、ファンに選手の魅力をアピールするだけでなく、新規観客に向けた露出にもつなげています。

　選手のキャラクター形成にも、ブシロードのノウハウが生かされています。新体制後、瞬く間にエースとして成長したオカダカズチカ選手は、まさに現在の新日本プロレスの成長戦略の象徴でもあります。

　新体制発足時、オカダ選手は若手選手の1人に過ぎませんでした。そんな彼を次世代のエースに育てるために利用したのが、メディア戦略です。大会のメインイベントに起用するだけでなく、ブシロードの子ども向けカードゲームのCMキャラクターに指名。カードゲームのプロモーション活動をするなかで、「子どもたちのヒーロー」像をオカダ選手のなかに生み出し、若年層の新たな取り込みに成功しました。

　オカダ選手のみならず新日本プロレスには、キャラクターがはっきりしているレスラーが多くいます。たとえば、低迷期にエースとして団体を支えた棚橋弘至選手を「新日本プロレスの大黒柱」、木谷氏にも噛みつくスリリングな言動が人気を集めている内藤哲也選手は「反体制の象徴」というものです。

　このほかにもコワモテなのにスイーツ大好きの無頼漢、ハードな試合内容で海外マニアを唸らせる外国人エース、女性ファンを虜にするイケメンレスラーなど、新日本プロレスのリングはキャラクターの見本市ともいえるような状況で、観客がお気に入りの選手を見つけやすくなっています。

広告戦略と同時に運営組織の健全化で経費削減

　レスラーのキャラクターづけと同時に、運営・営業といった面にも改革のメスが入りました。それまでの運営は、年間の試合興行の日程調整、会場の選定、観客動員数の予測などがどんぶり勘定でした。それを過去の実績などから具体的に議論して吟味するようにブシロードがサポートします。現在の新日本プロレスは収支の精査により、営業にかけるプロモーション戦略の経費を綿密に算出し、さらにウェブサイトやプロモーション映像などを内製化することによってコストダウンを図っています。こうした改善が実を結び、健全な経営体制へとシフトしました。

　ブームに乗っかるのではなく、自分でブームを創り出すこと。そして、興行に関わるすべてのスタッフが当事者意識を持ち、それぞれの目的を理解し、最大限に役割を全うしたことが、新日本プロレスがV字回復を遂げた要因です。

　一度は人気の低下したコンテンツでも、埋もれた魅力を提示するというイメージ戦略を行えば、人気が復活することを新日本プロレスとブシロードは証明してみせました。ビジネスシーンにおいても、埋もれた可能性を見出すことが、事業を再生する活路となるかもしれません。自社商品の個性に注目し光を当てるということは、V字回復への一歩といえるでしょう。

※掲載している情報は、記事執筆時点（2018年3月2日）のものです。

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