「地ビール」や「クラフトビール」が人気を博しているように、地元と密着したビールは、国内に数多く存在します。
中でも有名なのが、沖縄県で生産されている「オリオンビール」です。全国シェアではわずか約1%と、キリンやアサヒビール、サッポロビールやサントリーといった大手と比べると分が悪いですが、沖縄県内でのシェアは非常に高く、一説には50%以上のシェアがあると言われています。
なぜオリオンビールは、沖縄県民に愛されるのでしょうか？ その歴史から振り返ってみましょう。
はじめてのビールは「苦味が強い」と受け入れられず
オリオンビールは、まだ沖縄がアメリカの統治下にあった1957年に創業しました。創業の発端は、琉球商工会議所の総会でのこと。アメリカの民政官が「これからの沖縄を支えていく産業は、ビールとセメントだ」と強調し、起業を呼びかけると、沖縄で味噌・醤油製造会社を経営していた具志堅宋精（ぐしけん そうせい）氏がこの考えに賛同。宋精氏は「戦後沖縄の社会経済復興には第二次産業を興さなければいけない」という強い思いを胸に、オリオンビールの前身である沖縄ビール株式会社を創業します。
創業期の1959年に発売したビールは、ドイツ風の麦芽やホップの苦味があるものでした。しかし当時の沖縄は、アメリカのバドワイザーやオリンピアなどの輸入ビールが人気で、ライトなアメリカのビールに親しんでいた市場に受け入れられず、短命に終わります。当時のアメリカのビール会社調査員がテイスティングしたところ、「苦みが強すぎるため味の改良が必要」と指摘したほどでした。
やがて酵母のろ過技術など、製造工程の技術が発展したことで、品質も向上。1967年からは沖縄全島での生ビール販売を実施します。さらに、オリオンビールの美味しさを認知してもらうため、繁華街の飲食店への営業活動も実施します。
実はオリオンビールには、価格面でのメリットもありました。本土から“輸入”する大手メーカーのビールと比べ、沖縄で生産をしているために関税がかからないのです。こうした背景から、だんだんと業績が軌道に乗るようになりました。
本土復帰による“危機”をどう乗り越えたか
しかし、1972年に沖縄が本土復帰すると、オリオンビールは一時苦戦します。本土から“輸入”していたビールの関税が撤廃されたのです。
そこでオリオンビールは、改めて地元沖縄のビールであることを強くアピールするマーケティング活動を行います。商品に沖縄のイメージを落とし込むだけではなく、観光や文化イベント、音楽などへ積極的に協力し、沖縄文化との密接な関係を構築します。
また、本土復帰ともに沖縄県内のみ酒税が減免される優遇措置も取られたこともあり、関税がなくなったとはいえ、オリオンビールの価格面でのメリットは健在でした。この結果、大手メーカーが攻勢を強めるも、オリオンビールの牙城を崩すまでには至りませんでした。
対外戦略を進めつつも「沖縄」にこだわり続ける背景
オリオンビールはその後、より対外的な取り組みを進めていきます。2002年には株主であるアサヒビールと提携を結び、県外での販売を強化。さらに2016年には、台湾のコンビニでオリオンビールが人気を博したことから、台湾に同社初の海外拠点を開設しています。
しかし、対外的な取り組みの一方で、CMなどの広告には、毎回沖縄出身のアーティストやタレントを起用する徹底ぶりです。2012年には、これまでのCMに使われた音楽を収録した2枚組CD「オリオンビールCMソングヒット集」も発売しています。
さらに毎年夏には、恒例となっているイベント「オリオンビアフェスタ」も開催しています。これはオリオンビールを飲みながら、地元アーティストの演奏を聴くことができるというイベントです。沖縄の文化とオリオンビールを結びつけることで、単なるプロモーションを超えた企業イメージの浸透を狙っていると予想されます。
このほかにも、ゴルフ場やホテルといったリゾート施設をグループ企業で運営するなど、観光客へも「オリオンビール＝沖縄」という印象を残すような取り組みを行っています。
オリオンビールは、「戦後沖縄の社会経済復興」という創業者の思いから生まれたビール。単に売れるだけではなく、沖縄の発展に貢献しながら売れる、という使命を背負っているのです。つまり、オリオンビールを手にするということは、「沖縄に貢献する」という意味も含むのです。
だからこそ、沖縄の人たちはオリオンビールを選択するのでしょう。これこそが、他社のビールにはない、オリオンビールのひとつの「味」と言えるかもしれません。
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ライター・ウェブディレクター。プロのダンサーから転身。就職サイト、社会人向け情報サイト、エンタメサイトのウェブディレクターの経験を経て、記者、フリーライターとして活動しつつ、某テレビ局のサイト立ち上げ、コンサルなど幅広く活動している。
