編集 NTT東日本編集部

リスティング広告（検索連動型広告）は、検索結果に基づいて表示される広告で、インターネットを活用した集客において重要な施策の一つです。大手広告代理店の電通グループであるCCI・電通・電通デジタル・セプテーニの調査分析によると、2024年の日本国内におけるインターネット広告媒体費のなかで、検索連動型広告の費用は全体の約4割を占め1位となっています^※1。リスティング広告は、インターネット広告のなかでも主流な施策として、多くの企業に利用されているのです。

本記事では、リスティング広告とは何かについて、初心者の方にもわかりやすく解説します。掲載や費用の仕組み、メリット・デメリット、相性のよい商材、効果を高めるポイントについて理解を深め、Web集客施策を検討する際の参考にしてください。

1. 出典：2024年 日本の広告費 インターネット広告媒体費 詳細分析｜電通

1.リスティング広告とは

リスティング広告（検索連動型広告）とは、検索エンジンで特定のキーワードを検索した際に、検索結果の上部や下部に表示されるテキスト形式の広告のことです。「検索連動型広告」とも呼ばれます。広告には「スポンサー」や「広告」といったラベルが表示され、自然検索結果（オーガニック検索）とは区別がつきやすい仕組みになっています。

リスティング広告は、商品やサービスを積極的に探している「顕在層」にアプローチしやすい集客方法です。売上の増加につながる効率的な集客手法として、多くの企業が採用しています。審査を通過すればすぐに配信を開始できる即効性や、広告の内容やターゲット設定をリアルタイムで変更できる柔軟性が、リスティング広告の主なメリットです。

また、リスティング広告は、Webサイトへユーザーを誘導するトラフィック効果が期待できる広告の一つです。さらに、具体的な行動（資料請求や商品購入など）が計測できるようになり、費用対効果を算出しやすくなるレスポンス効果も見込めるでしょう。

日本におけるリスティング広告の主な広告媒体は、Google、Yahoo!、Microsoft Bingなどです。特にGoogleはパソコン・スマートフォン・タブレットのいずれにおいても7割以上のシェアを占め、日本で最も利用されている検索エンジンです^※2。利用動向は利用者の端末や年齢層によって若干の差異があるため、広告を出稿する際には、自社がターゲットとする層に適した媒体を選びましょう。

2. 出典：令和5年版 情報通信白書｜総務省

SEOとの違い

リスティング広告とSEO（Search Engine Optimization／検索エンジン最適化）は、いずれも検索エンジン上での集客を目的としていますが、その仕組みとアプローチには明確な違いがあります。

SEOとは、Webサイトを検索エンジンの自然検索結果で上位に表示させるための取り組みを指します。たとえばレストランが、「おしゃれなイタリアン 〇〇市」の検索結果で上位に表示されるよう、自社サイトの構造やコンテンツ、タイトル・見出しのキーワードを工夫するなどです。

SEOのメリットは、狙ったキーワードで上位表示されれば、広告費用をかけなくても自社サイトへのトラフィック効果が期待できる点です。ただし、検索エンジンにWebサイトが評価されるまでには一定の時間がかかります。また、どのキーワードでどのページが表示されるかは検索エンジンに委ねられるため、企業側がコントロールしにくい部分があるでしょう。

一方、リスティング広告は、広告費用を支払うことで設定したキーワードの検索結果に表示されます。SEOは「時間をかけた基盤作り」、リスティング広告は「即効性のある戦略」として、双方の違いを理解した上で使い分けることが重要です。

2.リスティング広告の仕組み

リスティング広告は、広告主が広告内容と表示させたいキーワードを設定し、それに対して1クリックあたりの金額（クリック単価）を入札する仕組みです。掲載順位は入札価格だけでなく、媒体独自の評価指標を加味して決定されます。

ここでは、広告主が設定できることや費用が発生する仕組み、掲載順位が決まる仕組みについて詳しく解説します。

広告主が設定できること

リスティング広告では、以下のように広告主が配信に関するさまざまな要素を柔軟に設定できます。

上記の設定を通じて、「どのようなキーワードで、どのような内容を、いくらまでで、いつ、誰に配信するのか」を詳細に決定できるのが、リスティング広告の大きな特徴です。

3. アセット：広告文とは別に、サイト内リンクや画像、住所、電話番号などの付加情報を追加できる機能。アセットが表示されるかどうかは、広告の品質などによって左右され、常に表示されるとは限らない。

費用の仕組み

どのような仕組みでリスティング広告の費用が発生するのかについて、「クリック課金制」と「オークション形式（入札制）」の観点から解説します。

クリック課金制

リスティング広告の費用は、広告がクリックされたときにのみ発生するクリック課金制が基本です。リスティング広告のようなクリック課金型の広告は、「PPC（Pay Per Click）広告」とも呼ばれます。

たとえば、「引っ越し 見積もり」と検索したユーザーが表示された広告をクリックし、引っ越しサービスのWebサイトに遷移した場合にのみ、費用が発生します。広告が検索結果に表示されるだけでは費用がかかりません。

オークション形式（入札制）

リスティング広告の掲載順位は、キーワードに対する「入札額」と媒体独自の「広告の品質スコア」によって決まるオークション形式で決定されます。広告主は「クリック1回にいくらまでなら支払えるか」という金額（クリック単価）を設定し、他の広告主との競争に参加するのです。

たとえば、「引っ越し 見積もり」というキーワードで複数の広告主が入札している場合、クリック単価が高い広告が上位に表示される可能性が高くなります。

ただし、広告の掲載順位は入札額のみではなく、広告の関連性や品質も影響するため、高額入札をすれば必ず上位表示されるわけではありません。

掲載順位が決まる仕組み

リスティング広告の掲載順位は、入札単価や広告の品質を評価する媒体独自の指標、さらにユーザーの検索状況など複数の要素によって決まります。Google広告では「広告ランク」、LINEヤフー広告では「オークションランク」というランキングシステムが用いられています。

効果的な広告運用を行うには、まず掲載順位に影響する要素を把握しておくことが大切です。以下に例を紹介します。

広告の掲載順位に影響を与える要素の例

1. 入札単価
2. 広告の品質
• 広告の推定クリック率（推定CTR）
• ユーザーの検索意図と広告の関連性
• ランディングページの利便性　など
3. ユーザーの検索状況（検索語句、所在地、デバイス）　など

参考：
広告ランクについて｜Google 広告 ヘルプ
掲載順位の決定方法｜LINEヤフー広告

各媒体のランキングシステムについては、Google広告やLINEヤフー広告の公式情報が公開されています。広告効果を最大化するためには、仕組みを理解し、自社の広告戦略に反映させることが重要です。

3.リスティング広告のメリット・特徴

以下では、リスティング広告の主なメリットや特徴について紹介します。

掲載までの期間が短く、即効性が期待できる

リスティング広告は、広告内容や支払い方法を設定し審査に通過すれば、すぐに配信を開始できます。審査にかかる日数は媒体によって異なりますが、一般的には1〜3営業日程度です。たとえば新商品発売や期間限定キャンペーン、セール、イベントなどのように、短期的に広告露出を増やしたい場面でも、迅速かつ柔軟に対応しやすい広告施策といえるでしょう。

SEOは、Webサイトの評価が定着するまでに数ヶ月以上かかる可能性があるため、タイムリーなプロモーションには向きません。一方、リスティング広告であれば、スケジュールに合わせて広告を配信開始でき、短期間での集客効果が期待できます。

掲載内容や配信状況をコントロールしやすい

リスティング広告は、掲載内容や配信設定を細かくコントロールできる点が特徴です。特定のキーワードで検索されたときに、表示させたいタイトルやページの設定を自由に行えます。急遽キャンペーン内容を変更したい場合にも、柔軟に対応できます。

また、リスティング広告ではリアルタイムで配信開始や停止の操作が行えます。仮に広告の内容やターゲット設定に問題があった場合に、一時的に配信をストップして設定を見直すことが可能です。

さらに、配信するユーザー属性や時間帯、地域などの詳細な設定も行えます。たとえば、BtoBビジネスの場合、配信日時を平日の業務時間内に限定することで、効率的にターゲットへリーチできます。一方、地域密着型の飲食店であれば、店舗周辺の商圏エリアに絞って配信を設定することで、成果につながりにくい広告表示を避けられるでしょう。このような細やかな調整ができるのがリスティング広告の魅力です。

費用対効果を計測しやすい

リスティング広告は、投下した広告予算に対する成果を具体的な数値で測定できる点が大きな強みです。以下のような数値をリアルタイムで確認できます。

• 広告経由で得られたコンバージョン^※4数：購入や問い合わせ件数など
• コンバージョン率：クリックしたユーザーのなかで成果に至った割合
• CPA（顧客獲得単価／Cost per Acquisition）：1件のコンバージョンを得るのにかかった費用

具体例として、月間予算が10万円のリスティング広告を出稿し、50件の資料請求を得た場合、CPAは10万円÷50件＝2,000円です。CPAをもとに、費用に対して十分な成果が得られているのかを判断し、キーワードや広告文の改善、ターゲティングの見直しを行うことで、さらなる効果を追求できるでしょう。

データに基づく分析が可能なリスティング広告は、広告施策のなかでも費用対効果を計測しやすい施策といえます。

4. コンバージョン：自社が成果目標として設定したアクション（会員登録、問い合わせ、申し込み、購入など）を、Webサイト上でユーザーが完了したことを意味する。

費用の上限を決められる

リスティング広告では、日単位や月単位で予算の上限を設定できるため、想定外の費用が発生するリスクを抑えやすい仕組みになっています。たとえば、「1日あたり5,000円まで」「1ヶ月あたり10万円まで」といった具体的な予算設定が可能です。

広告費用をコントロールしやすく計画的な予算管理ができる点も、リスティング広告のメリットといえるでしょう。

少額からでもはじめられる

リスティング広告は、広告主が予算に応じて入札単価を自由に決められます。1日数千円、1ヶ月数万円といった少額からでも気軽にはじめられるのが特徴です。

特に、ニッチなキーワードを狙う場合や競合が少ない場合には、比較的低い入札単価でも効果を得られる可能性があります。一方で、競合が多く人気のあるキーワードの場合には、クリック単価が高騰しやすく、成果を出すには一定の予算が必要となるケースもあります。無理のない予算計画を立てるために、媒体各社が提供しているシミュレーションツールなどを利用し、あらかじめ出稿キーワードの費用感を把握しておくとよいでしょう。

4.リスティング広告のデメリット・注意点

リスティング広告は即効性が期待でき、効果的な広告手段として多くの企業に利用されていますが、いくつかのデメリットや注意すべき点が存在します。以下では、リスティング広告を効果的に活用するために押さえておくべきデメリットや注意点を紹介します。

継続的に運用するにはコストや手間がかかる

リスティング広告では、広告出稿を停止すれば効果を得られなくなります。継続的に成果を得るためには、広告を出稿し続ける必要があり、運用コストが常に発生します。

さらに、運用の効果を最大化するためには、出稿キーワードや広告文、入札単価などについて、分析をもとにPDCAサイクルを継続的に回す必要があります。自社で運用する場合には、広告運用に詳しい人材を採用・育成したり、ツールを導入したりする必要があり、人的リソースや運用スキルが求められるのです。

AIによる自動化機能が発達してきた昨今では、ある程度運用の手間を軽減できますが、少額運用で学習できるデータ量が少ない場合、データが蓄積するまでAIの恩恵は受けにくいことがあります。その間、人による分析と改善作業が不可欠となる点は留意すべきです。

リスティング広告を効果的に活用するには、事前に運用にかかるリソースとコストをしっかりと見積もり、長期的な計画を立てる必要があります。

景表法・薬機法・商標法に抵触しないよう注意が必要

リスティング広告を運用する際には、広告内容や出稿するキーワードが、景品表示法、薬機法、商標法などの法律に違反しないように管理しなければなりません。法令に抵触すると、広告が削除されるだけでなく、企業に対して罰則が科される可能性があります。

上記の法令を遵守するためには、広告を出稿する前に内容を十分に確認し、誤解を招かない表現を心がける必要があります。

視覚的な訴求が難しい

テキストベースでの訴求が中心^※5となるリスティング広告では、視覚的に印象を与えることが難しいといえます。そのため、購買意欲の促進においてビジュアル訴求の重要度が高い商品やサービスでは、十分に魅力をアピールできない可能性があります。

たとえば、小売業や飲食業などで外観や料理の美味しさ、仕上がりの美しさを伝えたいのであれば、ショッピング広告やディスプレイ広告、SNS広告など、画像やバナーが大きく表示される広告手法が有効でしょう。

商材の特性や集客手段に合わせて適切な施策を選ぶことが大切です。リスティング広告が得意とするテキストでの訴求が効果的な商材があれば、視覚的な要素が必要な商材もあります。それぞれの特徴を理解し、適切な広告手法を選定しましょう。

5. 条件を満たし、画像アセットを設定することで、画像が表示されるケースがあります。

5.リスティング広告の費用相場

リスティング広告の費用は、一般的に月額20〜30万円程度からはじめる企業が多いとされています。しかし、あくまで目安であり、実際の費用はさまざまな要因によって大きく変動します。そのため、競合状況や自社商品の粗利率、自社におけるWeb広告の重要度などを考慮し、状況に応じて適正な予算を設定することが重要です。

予算を検討する際には、広告媒体が提供しているツールやサービスを積極的に活用しましょう。たとえば、Google広告やLINEヤフー広告では、出稿したいキーワードでシミュレーションを行ったり、過去のデータをもとにした見積もりを取得したりすることが可能です。

リスティング広告の費用相場は、業界や商材によっても異なります。具体的な金額を設定する際にはしっかりとシミュレーションを行い、柔軟に予算を調整していくことが大切です。

リスティング広告の費用相場について、詳しくは以下の記事で解説しています。

リスティング広告の費用相場はいくら？予算の計算方法や費用対効果を高めるポイントも解説

6.リスティング広告と相性がよい商材とは

リスティング広告は、検索エンジンを使って情報を探しているユーザーに向けてアプローチする広告手法です。そのため、商材がリスティング広告と相性がよいかどうかを判断するには、まずユーザーの購買プロセスにおいて検索行動が発生しているかを確認しましょう。

以下に示すポイントを事前にリサーチすることで、リスティング広告が効果的に機能するかどうかを確認できます。

• 自社のターゲット顧客が検索行動を起こしているか
• 自社の商材に関連するキーワードが検索されているか
• 自社の商材に関連するキーワードにどの程度の検索ボリュームがあるか

上記のポイントを踏まえて、リスティング広告と相性がよい商材・そうでない商材の特徴を表にまとめました。

7.リスティング広告の効果を高めるポイント

リスティング広告の効果を高めるには、ただ広告を出稿するだけでなく、適切に運用を行う必要があります。以下では、リスティング広告の効果を高めるポイントを紹介します。

継続的に分析・改善を行う

リスティング広告は、出稿キーワードや広告文、入札単価などを随時調整できる点が特徴です。リスティング広告の成果を最大化するためには、継続的な分析と改善を行いましょう。具体的には、以下のような改善施策を取り入れることが大切です。

リスティング広告運用の改善例

• 成果につながっていない出稿キーワードを除外する
• コンバージョン数を増やせるように、出稿キーワードとクリック単価を調整する
• 競合他社が出稿していない、かつ自社の商材を訴求できるキーワードを見つける
• ユーザーの検索意図に合わせて広告文を変更する　など

ただし、効果的な広告運用を行うにはスキルや経験が必要です。自社運用の場合には、日々のデータ分析や改善作業を行う人的リソースが欠かせません。自社内のリソースが不足している場合には、広告の運用代行を活用するのも一つの手段といえるでしょう。

NTT東日本では、専任の担当者が集客の企画から効果測定までをサポートしており、Google広告やSNSなど、各種Web集客の支援をまるっと提供しています。詳細は、以下のリンクから確認できます。

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ランディングページ最適化（LPO）に取り組む

リスティング広告は、あくまでWebサイトへの流入を促す施策です。検索ユーザーを広告からランディングページへ遷移させられたとしても、ランディングページの設計が適切でないと、コンバージョンを取り逃してしまい、広告の効果を得られにくいでしょう。

そのため、リスティング広告経由で得られる成果を高めるには、「ランディングページ最適化（LPO／Landing Page Optimization）」に取り組む必要があります。ランディングページ最適化とは、ランディングページを広告の内容やユーザー行動に合わせて最適化し、コンバージョン率を向上させる取り組みです。ページ設計やタイトル、CTA^※6文言、ビジュアルなどの改善を行います。ユーザーが求めている情報をわかりやすく提供し、行動を促す要素を組み込んで、広告の効果を最大限に引き出しましょう。

6. CTA：「Call To Action」の略称で、ユーザーに具体的な行動を促すボタンやメッセージのこと。

複数の広告施策と連動させる

リスティング広告は、ターゲットが検索ユーザーに限定される施策です。より幅広いターゲットにアプローチし、ブランドや商品に対する認知度向上を図るには、SNSや動画などを利用した他の集客施策と連動させることが重要となるでしょう。

たとえば、リスティング広告と他の広告を連動させる方法として、リターゲティングが挙げられます。自社サイトに訪問したユーザーを再度リスティング広告のターゲットにする手法です。ユーザーが商品ページを閲覧したものの購入に至らなかった場合、そのユーザーを追跡し、再度リスティング広告でアプローチできます。

また、動画広告の場合は視覚的な訴求が可能で、商品の特徴や使用シーンを直感的に伝えられます。商品やサービスの動画広告で認知を高め、興味を持って検索したユーザーにリスティング広告で再度アプローチを図るのも一つの戦略です。

複数の広告施策を連動させることで、ターゲット層の拡大や広告効果の向上が期待できるでしょう。

8.Google広告・SNSなどのWeb集客はNTT東日本にご相談ください

NTT東日本の「デジタルリード」は、ホームページを活用した集客や見込み顧客獲得を支援するサービスです。

Google広告をはじめとするWeb広告やSNS活用など、さまざまなデジタルマーケティング施策を組み合わせながら、お客さまの課題や目的に応じた集客支援を行います。

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9.まとめ

リスティング広告（検索連動型広告）は、検索エンジンでの特定キーワード検索に基づいて表示されるテキスト形式の広告です。クリック課金制を採用しており、即効性が期待できるほか、ターゲットや予算に応じて柔軟に運用できる点が特長です。多くの企業が新規顧客の獲得や問い合わせ増加を目的として活用しています。

一方で、リスティング広告で成果を上げるためには、継続的な分析・改善に加え、ランディングページの最適化や他の集客施策との連携も重要です。社内に十分なノウハウや人的リソースがない場合は、専門的な支援サービスの活用も有効な選択肢といえるでしょう。

NTT東日本の「デジタルリード」では、リスティング広告をはじめとするWeb広告やSNS活用など、お客さまの課題や目的に応じたデジタルマーケティング施策を支援しています。

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